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大眾也該抽空想想“回到原點

年初的時候,日本媒體曾報導說,豐田將在印尼生產一種比Etios更小更廉價的車型,供應印尼以及周邊國家。但一個多月前,豐田章男又說,豐田無意為促進新興市場汽車銷量而開發過於廉價的車型。兩個消息對照起來看,豐田是越來越清醒了。



Etios在印度首發,是豐田專門為只能買得起便宜貨的欠發達國家開發的便宜車。車要便宜下來,不外乎是“減料”和“偷工”兩個辦法,所以Etios的設計更“簡約”,用的零部件少,入門版的連個ABS都沒有。比Etios更便宜的車,不知道會簡約到什麼程度。



豐田丟了銷量老大的頭銜以後,難免肚子裏窩著火,銷量增長快的新興市場自然不會放過。但新興市場的准車主們購買能力不行,為發達地區開發的車型太貴,不好賣,於是很多汽車廠商就專門開發便宜的專供車型。便宜當然沒好貨,看看大眾朗逸、新寶來,雪佛蘭新賽歐這些專供中國市場的車,就很容易明白其中的道理。



豐田也想走這條路,在新興市場上靠廉價車搏一搏銷量,但現在似乎算清了賬,覺得未必是一件划算的買賣。豐田當老大的時候,意氣風發鬥志昂揚,拼命地沖銷量,結果品質控制出了問題,鬧出了“漏油門”、“自動加速門”這個門那個門的,又被美國人借機突下黑手,銷量大跌,元氣大傷。豐田反省的結果是,要“回到原點”,生產出高品質的產品。不開發過於廉價的車型,大概也是受“回到原點”思想的感召,豐田章男說,“仍將重點放在消費者所期待的車輛穩定性方面”。



前段時間又有消息說,大眾將為新興市場開發一系列低成本車型,價格範圍在5000到7000歐元不等,但新車將不再以大眾品牌銷售,而是另建新品牌。



看到此處,不由心中暗笑。有的人跑得太快跌了大跟頭,剛爬起來還在揉屁股,就有人又想著發足狂奔。



大眾想當銷量老大已經很久了,早就宣佈了野心勃勃的銷量擴張計畫。歐美日這些成熟市場上,汽車銷量一直低迷,中國、俄羅斯、巴西、印度這種新興市場一路走高,要想在銷量上有所作為,也只能靠新興市場。而新興市場的買家對價格比較敏感,於是大眾想著:“適度縮減汽車造價和配置,使新款車型能夠以優惠的價格吸引更多消費者。”



大眾汽車在中國的發展路線圖,已經徹底地扭轉了人們對於德國人“嚴謹”、“刻板”的印象,近些年的大眾,在中國表現得無比靈活,無論是在應對國家政策,擺佈合資夥伴方面,還是在應對市場,進行車型改造開發方面,都像泥鰍一樣鑽來鑽去滑溜無比。相反,那些日本汽車企業,反倒沉悶死板,在產品策略上一根筋,不能隨機應變。



大眾表面上在“合資自主”方面沒有作為,但“合資自主”的套路,大眾早就開始耍了。不就是用舊平臺造新車嗎?南大眾的朗逸和北大眾的新寶來,不但動手早,而且靠一個漂亮的外殼征服了中國市場;不但在銷量上大敗豐田卡羅拉、福特福克斯這樣橫行世界的強勁對手,而且在價格上相當堅挺,終端優惠幅度遠遠小於對手。



中國車市上,“殼牌”流行,大眾無疑是最有力的推手。這種在老平臺基礎上,以大幅降低成本為目標,以外觀為吸引客戶最有力手段的造車方式,雖然在短期內搏取到驚人銷量,但畢竟車子的內功不足,長此以往,對大眾品牌是好事還是壞事還需觀察。



有家日本汽車企業曾經透露,開發平臺決定了90%的汽車成本,一旦平臺確定下來,大幅降低成本是很困難的。所以,把面向發達國家開發的“世界車”拿到新興市場上,能做的文章有限,專門開發新品種,是打價格戰的最有力武器。



對於世界汽車巨頭而言,這就是個難題,面向發達國家開發的車型,品質好,但成本降不下來,重新開發新車,成本可以控制,但品質卻難以保證。廣汽豐田執行副總經理馮興亞曾經表示,“怎麼做既滿足豐田品質標準又價格低廉的車,我們也在苦苦摸索,但至少從現在來看,這個問題是無解的。”



有人會說馮老師矯情,但想來也是如此。廣豐的小車雅力士、廣本的小車飛度這兩年銷路不好,就是因為價格太高;為什麼價格降不下來?恐怕這種“世界車”能動手術的地方不多,要是用力不當,像大眾的新POLO那樣狂減不已,雖然價格下來銷量上去,但高品質是一去不復返了。



豐田現在小心翼翼地維護著自己的羽毛,輕易不敢嘗試廉價車路線。大眾這兩年卻是信心爆棚,幾十年前的老車不停產,老平臺造“殼牌”新車,新平臺造減配版汽車,什麼樣的招都敢使,好比歌星混到一定的名頭,隨便哼哼幾句,都能迷倒一片粉絲。現在又想著搞出更廉價的車型,短期內銷路也許不是問題,但聲譽卻是一個問題——所以大眾不想用自己的品牌去冒險,而是選擇旗下一個小品牌做實驗品。



中國這個最大的新興市場,無疑是各汽車巨頭收穫銷量的最肥沃的土地。土地很肥沃,所以種什麼都長勢不錯,也就有人往裏邊隨便亂種。但不管是什麼地,終究是要靠精耕細作才能長出好莊稼。豐田無意為新興市場開發廉價車型,為的是靠產品品質保住聲譽;大眾隨意投放各種車型,因為他有著還算不錯的聲譽。車市上沒有永遠的贏家,豐田在產品品質上吃過大虧,大眾未必不會重蹈覆轍。大眾在一派繁榮之下,背後是參差不齊的產品品質,更有DSG的混亂、TSI的顫抖等繞不開的問題,如果不及時考慮一下“回到原點”的問題,當這個門那個門大爆發的時候,該如何收場?



大眾的原點是什麼?就中國買家的印象而言,至少有“做工精良、皮實耐用、安全可靠”三點,對照這三點,大眾汽車在中國投放的品種中,有些是不是已經遠離“原點”了?
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