通用棄投Facebook 網媒廣告精准度遭質疑

　　今日，Facebook及其首席執行官馬克·紮克伯格將憑藉全球規模最大的IPO，被載入世界資本市場史冊。

　　不過，在公司IPO前夕，一則消息可能已經攪亂紮克伯格以及其管理銷售團隊激動的心情。

　　日前，通用汽車對外宣佈，取消在Facebook上1000萬美元的廣告投放活動，這一舉動也引起了業內外的廣泛關注。不僅是通用汽車，早先包括寶潔、起亞汽車等在內的企業都對在Facebook等社交網路媒體上投放廣告心存些許顧慮。

　　同時，與去年底相比，索羅斯管理的基金公司一季度不僅拋售了搜索引擎巨頭穀歌公司股權，還大幅減倉中國互聯網搜索引擎百度。這是否是上游投資者看空網路行銷的先兆呢？

　　《每日經濟新聞》記者注意到，在持續發酵的通用汽車棄投Facebook事件背後，更多業內人士和廣告主，對網路或者網路社交媒體 “大包圍式”的投放效果提出質疑，更有業內人士指出，缺乏量化效果的網路行銷其投放“精准度”和“忠誠度”從目前來看，還比不上傳統媒體。

　　IPO前夕的撤單

　　北京時間5月18日晚間，社交巨頭Facebook將啟動其在美的IPO專案，這將是全球資本市場上有史以來規模最大的一次科技公司IPO。

　　若以Facebook新修正的每股35美元至38美元的發行價計算，公司募集資金將增加31.9億美元。以每股38美元的發行價計算，Facebook募集資金總額將超過160億美元。

　　但值得注意的是，身為其大廣告業務主之一的通用汽車，日前宣佈取消在Facebook投放1000萬美元廣告投放。通用汽車相關人士在公開場合表示，“公司將在仲夏前停止Facebook付費廣告投放，因為廣告公司和第三方公司調研後認為，我們每年1000萬美元的廣告費獲得的回報不大，投在Facebook上的廣告沒有達到鼓動消費者考慮公司產品的目的。”

　　對此，通用汽車中國公關部相關人士對《每日經濟新聞》記者表示：“這是通用汽車總部的事情，和中國地區沒有關係。”

　　事實上，對於Facebook廣告投放效果的質疑並不僅僅來自於品牌投放企業，一家美國的專業財經媒體日前也出具了一份關於對於Facebook的質疑。近日，美國CNBC出爐了一份針對Facebook的調查數據顯示，高達57%接受調查的Facebook用戶表示，他們從來不會點擊Facebook上面的廣告以及其他贊助性商業內容，此外還有約26%的被調查對象坦言很少參與這類活動。

　　互聯網營銷軟件公司WordStream公佈的一份分析報告稱，通過對臉譜廣告和穀歌線上顯示廣告進行對比後發現，臉譜廣告點擊率只有0.05%，而穀歌線上顯示廣告的點擊率為0.4%。點擊率低說明臉譜廣告在目前最熱門的用戶定向上有欠缺，同時也缺乏吸引人的廣告模式。

　　然而，直接展示這些贊助商的內容是Facebook的盈利手段，與此同時，用戶點擊率最終決定著廣告投放人願意為這些廣告所付出的對價。

　　eMarketer分析師黛比·威廉森表示，“Facebook必須改善鎖定其目標受眾的精確性，同時提供更多有力證據，證明社交活動會使得商家更容易鎖定受眾。Facebook還必須去證明，社交活動會使得用戶更喜歡廣告，與廣告進行更多的互動。”

　　首季互聯網廣告市場縮水

　　公開數據顯示，Facebook在2011年的廣告營業收入為31.5億美元，由此看來通用汽車1000萬美元的廣告費只占很小的一部分。

　　不過，作為大客戶之一，通用汽車在FacebookIPO前夕的這一舉動，引起了一些品牌廣告投放業主對Facebook網路廣告體系的注意，並且部分行業觀察家認為它並不成熟。由此，通用汽車此舉可能成為Facebook對廣告主吸引力疲弱的徵兆之一。

　　作為互聯網新貴代表的Facebook，其一舉一動自然被視為行業的風向標，通用汽車的這一舉動也讓行業對於處在快車道上的網路媒體投放模式是否有效展開反思。

　　“減少投放舉動肯定是（通用汽車）經過市場檢驗的，也是對新媒體的一個認識過程。”中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉在接受《每日經濟新聞》採訪時指出，此前對網路或者新媒體廣告的投放效果有所誇大。“我不認為新媒體廣告有那麼強，其中是存在泡沫的，網路媒體廣告的回報價值和精准度有待確認。”

　　他表示，互聯網經營者吸引廣告主投放廣告的效果並不理想，同時，這些廣告主發現傳統媒體更加有效。

　　易觀智庫EnfoDesk產業資料庫發佈的《2012年第一季度中國網路廣告市場季度監測》數據顯示，2012年第一季度中國互聯網廣告運營商市場規模為140.3億元，環比增長-5.6%，同比增長56.2%。

　　央視市場研究股份有限公司媒介與消費行為研究總經理沈穎在接受《每日經濟新聞》的採訪時坦言：“對網路媒體的廣告效果的評估，還是一個新興行業，並沒有一個準確值，評估標準也不統一，這也是一個認識和再認識的過程，這個過程就是不斷的試探。對於正在探索階段的新媒體，廣告主對於預算的改變等舉動是不奇怪的。”

　　整合行銷未來或受寵

　　就在通用汽車在Facebook停止投放廣告之際，中國的新浪微博5月16日宣佈全面啟動商業化，但對報價非常謹慎；在美上市的人人公司一季度財報顯示，第一季度廣告業績遠低於此前的預期。不過，通用汽車停止巨額投放的行為，是否會引起廣告主對人人和新浪微博等投放效果的疑問，相關人士昨日表示對此不予評論。

　　目前，傳統媒體長年積累下來的權威性和專業性，在受眾心中的公信力是新媒體短期之內無法取代的。易觀國際分析師董旭對《每日經濟新聞》稱，傳統媒體比如報紙有很多的深度用戶，忠誠性高，對於需要精確行銷的廣告主來說，是不錯的選擇。網路媒體則因為其傳播範圍廣，不受時間的限制，製作成本低、更新靈活快速被眾多商家和消費者所逐漸接受。不過，在行銷手段不斷推陳出新的階段，整合行銷或者說傳統媒體和新媒體之間的捆綁多元化投放成為目前關注的焦點。

　　董旭進一步表示，通過不同的媒體做整合行銷是近兩年廣告主的重點。現在互聯網用戶的使用習慣會被各種終端打散，如果品牌廣告主想要覆蓋更多的受眾，就需要整合不同的廣告形式。廣告公司也需要提供不同的花樣來吸引和滿足廣告主的需求。

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